Ένα καταπληκτικό άρθρο του κ. Χρήστου Παπανίκα που μας εξηγεί τα 5 στάδια μέσω των οποίων ο καταναλωτής αποφασίζει για το αν θα αγοράσει ένα προϊόν ή όχι.

 

Πηγή: humanadvanced

“Είναι βέβαιο πως η διαδικασία μέσω της οποίας ο καταναλωτής αποφασίζει το αν θα αγοράσει είναι εξαιρετικά πολύπλοκη. Όμως, υπάρχουν κάποιοι σταθεροί παράγοντες που είναι παρών σε κάθε αγοραστική μας απόφαση.

Ο κάθε ένας από αυτούς, προσφέρει και διαφορετικά τροφή για σκέψη και προβληματισμό. Ως βάση, υπάρχουν 5 στάδια μέσω των οποίων ο καταναλωτής αποφασίζει για το αν θα αγοράσει ένα προϊόν ή όχι.

 

#1. Αναγνώριση Ανάγκης/Πρόβλήματος

Αν δεν υπάρχει ανάγκη, δεν υπάρχει και αγορά. Η αναγνώριση συμβαίνει όταν υπάρχει κάποιο κοινό σημείο ανάμεσα στην πραγματική κατάσταση που βρίσκεται ο καταναλωτής και στην παρουσία επιθυμητής λύσης.

Παρόλα αυτά, δεν οδηγούν όλες οι ανάγκες στην αγορά ενός προϊόντος. Η διαδικασία κατά την οποία ο καταναλωτής θα αγοράσει θα πρέπει πρώτα να γίνει αντιληπτή ως αποδεχτή από τον ίδιο.

Ο καθοριστικός λοιπόν παράγοντας για να προκύψει κάποια αγορά, είναι ο καταναλωτής να αποκτήσει επίγνωση της ανάγκης του. Αυτό συμβαίνει ως εξής:

Η κάθε ανάγκη που έχει ο καταναλωτής εμφανίζεται ως ένα εσωτερικό ή εξωτερικό ερέθισμα. Το εσωτερικό ερέθισμα μπορεί να είναι η αίσθηση της πείνας ή η ανάγκη που έχει ο καταναλωτής να αγοράσει για να αισθανθεί καλύτερα.

Ένα εξωτερικό ερέθισμα μπορεί να είναι η έκθεση του καταναλωτή σε κάποια μάρκα ή προϊόν. Ως βάση, ένα εξωτερικό ερέθισμα γίνεται αντιληπτό από τις 5 αισθήσεις του καταναλωτή.

Μια βασική κατηγοριοποίηση των αναγκών ενός καταναλωτή είναι:

• Λειτουργικές ανάγκες: Ένα προϊόν ή υπηρεσία μπορεί να επιλύσει ένα πρόβλημα που έχει ο καταναλωτής.
• Κοινωνικές ανάγκες: Σε αυτή την κατηγορία υπάρχουν οι αγορές που προκύπτουν από την ανάγκη του καταναλωτή να δείξει πως ανήκει σε μια κοινωνική ομάδα ή να δεχτεί κοινωνική αναγνώριση.
• Ανάγκη για αλλαγή: Είναι η οποιαδήποτε ανάγκη που έχει ο καταναλωτής για να αλλάξει κάποιο τομέα της ζωής του.

 

#2. Αναζήτηση Πληροφορίας

Αφού ο καταναλωτής αποκτήσει επίγνωση της ανάγκης του, ακολουθεί η διαδικασία μέσω της οποίας αναζητά τις πιθανές λύσεις της ανάγκης του.

Η αναζήτηση πληροφορίας εξαρτάται από την πολυπλοκότητα της ανάγκης και τον βαθμό εμπλοκής του καταναλωτή με το προϊόν. Με διαφορετικό τρόπο θα αναζητήσουμε την αγορά μιας πάστας και με διαφορετικό τρόπο την αγορά ενός αμαξιού.

Οι κατηγορίες αναζήτησης πληροφορίας είναι δύο:

• Εσωτερική αναζήτηση: Αυτό το είδος πληροφορίας υπάρχει ήδη στην μνήμη του καταναλωτή. Στηρίζεται σε ήδη υπάρχουσες εμπειρίες αγοράς ενός προϊόντος ή υπηρεσίας.
• Εξωτερική αναζήτηση: Η συγκεκριμένη κατηγορίας αναζήτησης λύσης προέρχεται από φίλους, οικογένεια ή συστάσεις άλλων καταναλωτών. Ακόμα, στηρίζεται στην διαφήμιση/παρουσίαση ενός προϊόντος από οποιοδήποτε μέσο.

Τυπικά, ο καταναλωτής θα δώσει μεγαλύτερο βάρος πρώτα στην εσωτερική αναζήτηση και στις πληροφορίες που του προσφέρονται από συγγενείς και φίλους.

 

#3. Εναλλακτική Αξιολόγηση

Αφού ο καταναλωτής συλλέξει τις πληροφορίες, είναι έτοιμος να αξιολογήσει τις διαφορετικές, πιθανές, λύσεις που του παρουσιάζονται. Με σκοπό ο καταναλωτής να αξιολογήσει σωστά, θα στηριχτεί σε δύο είδη χαρακτηριστικών ενός προϊόντος:

• Αντικειμενικά χαρακτηριστικά: Είναι τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος που παρουσιάζουν την βασική λειτουργικότητα και χρηστικότητα του ως προς τον καταναλωτή.
• Υποκειμενικά χαρακτηριστικά: Είναι η αντίληψη που έχει ο καταναλωτής για την αξία και την ποιότητα της μάρκας ενός προϊόντος. Διαφορετική αντίληψη έχει ο καθένας μας για την Apple και διαφορετική για την Samsung.

Ο καταναλωτής, στην συνέχεια, κατηγοριοποιεί τα προϊόντα σε δύο βασικές κατηγορίες:

Τα προϊόντα που βρίσκονται στην κατηγορία Evoked Set. Ανήκουν τα προϊόντα που είναι πιθανό να αγοράσει και υπάρχουν τα προϊόντα που βρίσκονται στην κατηγορία Inpet Set, όπου ανήκουν αυτά που δεν έχουν καμία πιθανότητα να αγοραστούν.

 

#4. Αγορά Προϊόντος

Αφού λοιπόν ο καταναλωτής έχει αξιολογήσει τις επιλογές του, είναι έτοιμος να επιλέξει το προϊόν ή υπηρεσία που θεωρεί πως ικανοποιεί περισσότερο τις ανάγκες του.

Σε αυτό το σημείο, είναι πολύ σημαντικό να θυμόμαστε πως η αγοραστική διαδικασία του καταναλωτή δεν εξαρτάται μόνο από το προϊόν και την ανάγκη που ικανοποιεί αλλά και κάποιους εξίσου σημαντικούς παράγοντες όπως:

1. Ποιότητα συσκευασίας προϊόντος.
2. Λειτουργικότητα πλατφόρμας μέσω της οποίας επιλέγει το προϊόν.
3. Ποιότητα εξυπηρέτησης και αγοραστικής εμπειρίας.
4. Διαθεσιμότητα πιθανής προσφοράς.
5. Πολιτική επιστροφής χρημάτων ή προϊόντος.

 

#5. Μετά – Αγοραστική Συμπεριφορά

Αφού ο καταναλωτής αγοράσει το προϊόν, έχει έρθει η ώρα να κατανοήσει πλήρως το κατά πόσο ικανοποιεί την ανάγκη του αλλά και τις προσδοκίες του.

Σε αυτό το στάδιο, είναι που πραγματοποιείται το mouth – to – mouth. Αν ο καταναλωτής μείνει ευχαριστημένος θα διαδώσει την ποιότητα του προϊόντος που αγόρασε. Αυτό δεν συμβαίνει τόσο για να κάνει διάσημο το προϊόν όσο για να αποδείξει στον κοινωνικό του κύκλο πως έκανε μια έξυπνη αγορά.

Ο κάθε καταναλωτής είναι ένας ζωντανός οργανισμός. Η ποιότητα ενός προϊόντος είναι εξίσου σημαντική με την ποιότητα της εξυπηρέτησης. Πόσες φορές έχουμε δει ένα προϊόν που θέλαμε πάρα πολύ αλλά τελικά δεν το αγοράσαμε γιατί δεν μας άρεσε η συμπεριφορά του πωλητή;

Βέβαια, τα πιο εξελιγμένα προϊόντα δεν είναι αυτά που φανερώνουν μια ήδη υπάρχουσα ανάγκη αλλά αυτά που μας δημιουργούν μια νέα.

Κανείς δεν ήξερε πως έχει ανάγκη ένα Tablet μέχρι την στιγμή που εμφανίστηκε μπροστά μας. Η δημιουργία τέτοιων προϊόντων όμως είναι μια διαφορετική ιστορία.”

 

 

Χρήστος Παπανίκας

πηγή: humanadvanced